Формирование стратегий сетевых компаний

А.В. Фролова

В настоящее время более 5000 компаний работают в системе МЛМ (многоуровневого маркетинга или сетевого маркетинга). Прогнозируется, что до 2015 года число МЛМ - компаний в мире вырастет до 30.000.

Сетевой маркетинг  - один из немногих сегментов, которые выиграли от экономического кризиса 2008 - 2009 годов. По оценке журнала РБК, в начале 2009 года стало расти число, как покупателей, так и продавцов. Впоследствии руководители МЛМ - компаний подтвердили ощущение роста цифрами. Например, численность «независимых предпринимателей» (низовых дистрибьюторов) Amway, работающих в России, увеличилась на 24 % с января (722,2 тыс. человек) по июнь 2009 года (897,1 тыс. человек). А производитель посуды компания Tupperware зарегистрировала рост продаж в России с сентября 2008 по сентябрь 2009 года на 25 % в долларовом эквиваленте. Такая положительная динамика была связана, во-первых, с тем, что товары, продаваемые с помощью многоуровневого маркетинга, люди покупают даже в период кризиса (это косметика, бытовая химия); а во-вторых, многие оставшиеся без работы приходят в сетевой маркетинг.

Руководство компании должно чётко формировать стратегию, при этом учитывая изменения во внутренней и внешней среде, применяя инструментарий как SWOT-анализ. Для проведения SWOT-анализа были выбраны стратегии сетевых компаний в период кризиса, проанализировав данные шести сетевых компаний Avon, Oriflame, Amway, Nu Skin, Usana, Herbalife мною сформулированы следующие выводы.

Компании Avon, Oriflame Amway являются конкурентами в сегменте рынка парфюмерно-косметической продукции, Usana и Herbalife - в сегменте рынка пищевых добавок. Компания Nu Skin составляет конкуренцию вышеперечисленным компаниям, так как она занимает определённую долю в обоих сегментах рынка прямых продаж.

Характеристика стратегии компании «Avon» и перспективы развития

Компания «Avon Products Incorporated» разрабатывает свою стратегию, используя факт узнаваемости и популярности бренда «Avon». При помощи рекламных проектов и акций компания может воздействовать на имеющуюся клиентуру и рассчитывает появление новых категорий потребителей, например молодёжь (юноши и девушки в возрасте от 13-20), женщины старше 50. Компания, в настоящее время, целенаправленно рекламирует подарочную продукцию. За счёт назойливых многократных телевизионных роликов компания планирует увеличить товарооборот, но также в связи с этим усиливает негативное отношение к компании возможных потенциальных покупателей. В итоге «рекламных атак» компания выигрывает конкурентную борьбу с «Oriflame» ценой высоких затрат на рекламу и потери доверия возможных новых клиентов. Компания «Avon» продолжает разрабатывать новые линии продукции (молодёжная линия, созданная по уходу за проблемной кожей; антивозрастная женская линия 50+, для поддержания молодости, красоты кожи и борьбе с возрастными изменениями; расширение ассортимента мужской и детской линий). Также компания при сотрудничестве с партнёрами может создавать новый вид уникальной продукции, захватывая тем самым новые сегменты рынка. Например, создание линии аксессуаров и линии фирменной одежды. При создании новых линий компания «Avon» учитывает тенденции спроса, моды, стиля, современности, новаторства в предлагаемой продукции. Обладая большим ассортиментным каталогом, компания увеличивает шансы приобретения именно их продукции. Такой способ предложения тех или иных товаров удобен для потребителя. Возможно совершенствование уникального торгового предложения, а именно упаковку, оформление торгового продукта. Улучшая систему контроля качества, создавая дополнительные степени защиты и постоянно обновляя упаковку, компания препятствует несанкционированному выпуску подделок продукции «Avon». Интересным и актуальным является услуга бесплатной доставки на дом по почте или через курьера. Открыв второй новый научно-исследовательский центр в Шанхае в 2010 году, компания «Avon» усиливает своё влияние на рынке Китая. Центр позволит разрабатывать новую продукцию, обеспечивая её безопасность и качественное тестирование, а главное поможет изучению потребительского спроса на рынках в Азиатско-Тихоокеанского региона.

Характеристика стратегии компании «Oriflame» и перспективы развития

На рынке косметики стратегия концерна «Oriflame» сфокусирована на расширение производственных мощностей и разработке новых видов продукции посредством проведения уникальных исследований средств по уходу за кожей. Компания «Oriflame» входит в тройку сильнейших конкурентов на российском рынке косметики. В 2009 году бренд «Oriflame» стал лидером среди косметических компаний на рынке России и стран СНГ. «Oriflame» имеет 5 крупных заводов (Швеция, Китай, Польша, Индия, Россия). Как ожидается, строительство второго предприятия в г. Ногинске в России будет закончено в 2013 году, и после выхода на полную мощность это будет самая крупнейшая фабрика в мире. Компания «Oriflame» продает свою косметику методом прямых продаж. «Oriflame» признана самой быстрорастущей и этичной компанией в мире. На местных рынках такая стратегия поддерживается рекламными кампаниями и интенсивными программами по связям с общественностью, способствующими развитию популярности марки. Стоит заметить, стратегия компании характеризуется наличием франшиз в 13 странах из 62, на которых она представлена. Это является отличительной чертой развития бизнеса «Oriflame» среди сетевых компаний. Существует отрицательные стороны ведения подобной стратегии. Приведём некоторые из них: неудовлетворённость клиентов, то есть рекламируемый товар не оправдывает ожиданий, торговая марка не является всемирно известной. Компания, участвуя в конкурентной борьбе, тратит огромные средства на телерекламу продукции. С одной стороны это отличный рекламный ход, но с другой стороны компания навязывает товар потребителю, неся не малые затраты, которые можно сократить и направить на улучшение качества косметической продукции.

Характеристика стратегии компании «Amway» и перспективы развития

Компания «Amway» выстраивает свою стратегию, используя технологию прямых продаж и сетевого маркетинга. «Amway» является дочерней компанией группы компаний «Alticor» со штаб-квартирой в городе Эйда, штат Мичиган, США. Компания имеет более 800 действующих патентов и 600, находящихся в стадии регистрации. Корпоративная культура «Amway» основана на общечеловеческих ценностях: свобода, семья, надежда и вознаграждение. Компания выступает постоянным спонсором для спортивных команд, спортсменов, спортивных олимпиад и соревнований, размещая «бесплатную рекламу», она завоёвывает внимание потребителей. Открытие магазинов розничной торговли в Китае - исключительное преимущество, которым обладает компания. Одним из вариантов увеличения объёма продаж вероятен выход на рынки развивающихся стран. Компанией «Amway» ведётся научно-исследовательская работа по совершению качества продукции. Продукция «Amway» имеет высокую стоимость на рынках СНГ и России в связи с этим руководство должно продумать способы снижения цены, например, как постройка завода на территории данных стран или рассчитать транспортную логистику доставки продукции на склад. Отрицательной чертой сетевого маркетинга компании «Amway» является проблема дистрибуции, регистрация является платной и требует значительных затрат у возможного дистрибьютора.

Характеристика стратегии компании «Nu Skin» и перспективы развития

Выбранная стратегия компании «Nu Skin» является наиболее прибыльной из всех рассматриваемых стратегий сетевых компаний. Компания «Nu Skin» является разработчиком передовых высококачественных продуктов и лидером в области борьбы со старением. Обладая собственной научной, сырьевой и производственной базой, компания имеет возможность регулирования цен на всех открытых рынках и как следствие постоянно растущие продажи. У компании «Nu Skin» - собственная запатентованная система контроля качества продукции 6S, на порядок превосходящая стандарты общего использования GMP[1]. Акции компании котируются на Нью-Йоркской бирже. Компания «Nu Skin» удерживает самый высокий рейтинг по шкале оценки кредитоспособности фирм 5А1 по Дан энд Брэдстрит (D&B)[2]. «Nu Skin» выплачивает самые высокие проценты от прибыли в качестве премиальных вознаграждений дистрибьюторам (зафиксировано колоссальное число владельцев миллионных чеков). Кроме того, компания ведёт непрерывную научную инновационную деятельность в области борьбы со старением. Рост рынка антивозрастных продуктов будет не только стремительным, но и долговременным, что обеспечит компании достаточные объёмы продаж и получение максимальной прибыли. Вместе с тем, возможен рост продаж посредством заключения договоров с юридическими лицами (аптеки, косметические салоны) по реализации продукции через розничную сеть. С каждым годом компания захватывает новые рынки, в 2010 году – Украина. В России компания официально зарегистрирована в 2005г. Незначительное количество потребителей знает об этой компании - пользуётся высококачественной продукцией и довольны результатами, в то же время многие даже не слышали о существовании «Nu Skin». Торговая марка не раскручена, рекламные проекты посредством СМИ позволят компании расширить клиентскую базу. Отрицательным моментом при реализации продукции «Nu Skin» на рынках СНГ и Россия является ограниченный ассортимент представленной продукции (100 из 500 наименований), высокая стоимость и низкая платёжеспособность населения. Существенной угрозой для компании «Nu Skin» являются продукты-аналоги, стоимость которых в 2-3 раза меньше. Высокое качество инновационной продукции «Nu Skin» требует значительных затрат, этим объясняется стоимость продукции. Для удобства и большей заинтересованности клиентов компания может создать центры дополнительного сервисного обслуживания приборов, продвигаемых на рынок.

Характеристика стратегии компании «Usana» и перспективы развития

Компания «Usana» - самая молодая компания, представлена на 13 международных рынках. Компания «Usana» является разработчиком и распространителем высококачественных продуктов, прошедших клинические исследования. «Usana» обеспечивает контроль качества за выпускаемой продукцией, регулирует практически все аспекты производства, включая проектирование объекта и техническое обслуживание, закупку сырья, проверку поставщиков, разработку продуктов и их тестирования. Компания «Usana» применяет самое современное и высокое технологическое оборудование. Репутация компании пошатнулась в связи с судебными исками (ложные данные о квалификации сотрудников). Компания воспринимается как однотипная и ассоциируется с «Herbalife». Торговая марка компании «Usana» неизвестна, непопулярна, поэтому руководство компании может запустить рекламные проекты, создать фирменный стиль. Компания «Usana» заинтересована в подготовке и обучении кадров. Одна из немногих компаний заботится об окружающей среде, например, программа по сокращению норм затрат воды. «Usana» планирует выход на новые рынки. Одним из вариантов повышения известности «Usana» может стать путь улучшения связей с общественностью, а именно спонсорство общественных спортивных мероприятий. При сотрудничестве с другими партнёрами компания «Usana» может открыть для себя перспективы дальнейшего развития, а именно расширение клиентской базы. Компании следует уделить внимания маркетинговым исследованиям тенденциям спроса, а также оценки удовлетворённости потребителей продукцией фирмы. Серьёзной угрозой на рынке пищевых добавок являются продукты-аналоги с более низкой стоимостью, и сомнительного качества. Угроза, связанная с нормативным регулированием в России подтвердилась. С 15 февраля 2010 года вступило в силу Постановление Правительства РФ от 1 декабря 2009 г. N 982 «Об утверждении единого перечня продукции, подлежащей обязательной сертификации, и единого перечня продукции, подтверждение соответствия которой осуществляется в форме принятия декларации о соответствии». 28 октября 2009г. в Госдуму России был внесен проект закона о запрете рекламы биологически активных добавок (БАД) на телевидении, радио и в печатных СМИ.

Характеристика стратегии компании «Herbalife» и перспективы развития

«Herbalife» – международная компания прямых продаж, которая предлагает продукты для сбалансированного питания, контроля веса и ухода за внешностью. Продукты Herbalife распространяются в 75 странах мира на 6 континентах через содружество. В Европе у компании «Herbalife» сохранился позитивный имидж. Репутация компании на рынке в России сложилась негативной. Это связано в первую очередь с заполнением рынка подделками продукции «Herbalife», а во-вторых, с назойливостью дистрибьюторов, пытающиеся по сей день навязать продукцию похудения. Здесь же необходимо учитывать низкую квалификацию дистрибьюторов из-за отсутствия в компании грамотной системы обучения. Отрицательным фактором подобной репутации можно выделить ложную информацию об эффективности продукции, и её необходимости потребителю. Компания регулярно выпускает новые продукты, заявляя, что аналогов нет в мире. В действительности на рынке не лекарственных препаратов имеется достаточное количество аналогичных БАДов. Компании следует уделить внимание ценам на продукцию в России, Казахстане, Украине, так как стоимость продукции в этих странах выше прожиточного минимума. Компания «Herbalife» во время кризиса придерживалась стратегии сокращения, тем самым сократив активы на 5,23%, распределение чистой прибыли на акцию на 33,14% по сравнению с 2008г. В подтверждении принятия стратегии сокращения является показатель операционной прибыли, который снизился на 10,9% в 2009г. и компания имеет самый низкий отрицательный коэффициент прироста. Стратегия компании «Herbalife» в настоящее время должна быть, направлена на разработку новой продукции, маркетинговым исследованиям тенденций спроса. Выход на новые рынки позволит компании увеличить объёмы продаж, а значит и получаемую прибыль. Данное предложение уже подтверждается открытия новых рынков во Вьетнаме и Парагвае в 2010г.

Результаты SWOT - анализа стратегий сетевыми компаниями

1. Компания «Avon» является «раскрученным каналом сбыта», при помощи которого возможна реализация товара не лучшего качества по приемлемой низкой цене для потребителя и при минимальных затратах партнёра-производителя. Компания «Avon» придерживается комбинированной стратегии ограниченного роста и выживания, в дальнейшем планируя переход к стратегии стабилизации. Рыночные факторы: укрепление позиции главных конкурентов «Oriflame» и «Amway» на российском рынке косметики, а также глобальный финансовый экономический кризис, и как следствие, экономический спад и снижение покупательской способности вынудили руководство компании перейти к стратегии ограниченного роста. Выбор подобной стратегии на этапе неопределённости вполне объясним, руководство компании предпринимает антикризисные меры, которые принимаются наряду с быстрыми реакциями ответных мер на возмущения внешней среды. Об эффективности принятия таких мер свидетельствуют экономические показатели: объёмы продаж в 2009г. упали на 2,7% по сравнению с 2008г., операционная прибыль составила на 23, 98% меньше, чем 2008г.

2. Компания «Oriflame» реализует стратегию роста, что подтверждается темпом роста активов на 11,72% в 2009г. в сравнении с 2008г. и отражается в объёме продаж, рост которых составил 5,11%. Компания «Oriflame», расширяя производственные мощности, планирует тем самым увеличить объёмы будущих продаж. Что представляется вполне реалистичным, за счёт выхода на новые рынки, а также укрепление лидерских позиций.

3. Компания «Amway» следовала стратегии роста, но в связи с глобальным финансовым кризисом была вынуждена перейти на стратегию стабилизации. О стабильном росте, наблюдаемом в течение последних шести лет, свидетельствует рост объёма продаж 2009г. на 2,44%. Стратегия стабилизации, подтверждается сокращением активов компании «Amway» на 5,23%, а также на переход к подобной стратегии указывает резкое сокращение операционной прибыли на 18,97% в 2009г.

4. Компания «Nu Skin» воплощает стратегию ускоренного роста. Объёмы продаж выросли в 2009г. на 6,69% (максимальный рост деятельности компании из всех анализируемых), операционная прибыль увеличилась на 17,3% по сравнению с 2008г., чистая прибыль на акцию выросла на 37,86% (максимальная доходность анализируемых компаний). На этапе ускоренного роста начинают возникать и накапливаться негативные тенденции в деятельности компании, поэтому одной из целей данной стратегии является как можно более раннее их выявление и попыток разрешения. Если дальнейшее решение возникающих проблем не представляется возможным, то руководство «Nu Skin» в рамках данной стратегии начнёт плавный переход к реализации следующей стратегии.

5. Компания «Usana» придерживается стратегии стабильного роста. О ведении подобной стратегии свидетельствуют рост объёма продаж на 1,85%, на 5,82% операционной прибыли. В кризисных условиях компания сократила приобретение активов до 0,71%, при этом увеличив распределение чистой прибыли на акцию на 17,3% по сравнению с 2008г.

6. Компания «Herbalife» реализует стратегию роста, но во время кризиса была вынуждена перейти на стратегию сокращения и стабилизации. В подтверждении принятия стратегии сокращения можно привести такие данные: активы сократились на 5,23%, распределение чистой прибыли на акцию на 33,14%, операционная прибыль на 10,9% в 2009г. В конце осени 2010г. акции компании достигли максимальной отметки за последние 6 лет, что составило 77,2$ за акцию компании, это говорит о возвращении к стратегии роста. Стратегия компании «Herbalife» в настоящее время будет направлена на разработку новой продукции, выходу на новые рынки, а также маркетинговым исследованиям тенденций спроса.

Заключительный вывод

Компании прямых продаж косметики и парфюмерии попали в число тех, кому кризис дал толчок новому витку развития предприятия. Во-первых, это связано с тем, что товары, продаваемые с помощью многоуровневого маркетинга, люди покупают даже в период кризиса (это косметика, бытовая химия); а во-вторых, многие оставшиеся без работы приходят в сетевой маркетинг. Чтобы сохранить свое конкурентное преимущество в кризис, производители косметики не стали поднимать цены на продукцию (а те, кто поднял, сделали это в пределах инфляции - 7,4% по первому полугодию 2010г.).

В начале кризисного периода компании устремились на телевидение. До сих пор игроки индустрии прямых продаж не рассматривали ТВ, как канал продвижения. Дистрибуторы и сарафанное радио - лучшая реклама продукции и самого способа заработка. Таков общеотраслевой рекламный стандарт. Однако уже как полгода на федеральных каналах можно наблюдать рекламу Avon и Oriflame.

Активно компании взялись и за диверсификацию продуктовых портфелей. Стратегия компаний c диверсифицированным продуктовым портфелем является самой прибыльной в условиях рыночной экономики, особенно в период кризиса. Ярким примером, реализующей стратегию при помощи диверсификации продуктового портфеля является компания Nu Skin.

По подсчетам Совета Федерации, около 2,5% жителей России сотрудничают с компаниями прямых продаж (в США — почти 5%). Так что если активность сетевых компаний, нацеленная на увеличение эффективности своих продавцов и прирост их количества, принесет плоды, то по окончании кризиса индустрия прямых продаж может увеличиться минимум в 2,7 раза.

[1] GMP - Стандарт («Good Manufacturing Practice», Надлежащая производственная практика) — система норм, правил и указаний в отношении производства лекарственных средств, медицинских устройств, изделий диагностического назначения, продуктов питания, пищевых добавок и активных ингредиентов.

[2] Рейтинг Dun & Bradstreet – уникальный, суммарный, состоящий из двух частей показатель, позволяющий быстро оценить финансовые возможности компании и риск взаимодействия с ней.